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国内空调零售量同比下降12.7%,格力推出7.7折购

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国内空调零售量同比下降12.7%,格力推出7.7折购

如果相安无事总是风平浪静,空调市场就不再是空调市场。随着夏季来临,意味着空调行业的传统旺季悄然而至。然而,今年的空调行业却一反常态。近日,上游财经—重庆商报记者走访市场获悉,空调一哥格力宣布“5.20全城抢格力”拉开了促销大戏,5.19~5.20这两天,格力推出7.7折购20万套特价空调。随后,美的则以美的集团50年庆为由,于5.18~5.20推出了50万套空调,价格低至7折。奥克斯、海尔等多家空调企业也纷纷跟进。 空调跌破千元价格战“重出江湖” 5月18日,上游财经—重庆商报记者走访市场看到,南坪苏宁卖场内促销的宣传画随处可见:“预存20倍翻、999元特价空调疯狂抢,中央空调0元精工安装、支架免费”。据悉,此次空调节,苏宁999元超低价爆款空调就投入1万台。 几乎同一时间,国美重庆门店内,随处可见“5.20全城抢格力,低至7.7折,仅此2天”的促销展板。美的空调专区也贴着“50万套空调,价格低至7折”的宣传语。 除了价格直降,空调买柜机还可送挂机。如购买格力I尊、I尊Ⅱ系列柜机,送1.2P变频U铂挂机;购买海信男神X柜机,加399元送1.2P一级能效女神挂机。 作为空调业的三大“霸主”格力、美的、海尔纷纷抛出大力度促销,海信、奥克斯、TCL等品牌也纷纷跟进,个别品牌打出了“优惠不止7折”的宣传语。 除了价格厮杀之外,苏宁推出以旧换新、30天包退365天包换,送装同步,迟到就赔,买贵就赔等。国美则提供了20公里内免收远程安装费、免费支架、免本机充氟费等空调“八免”安装服务。 促销单“满天飞”的背后,一场一反常态的空调“价格战”正在紧锣密鼓地进行中。 “淡季压货”逻辑空调库存再破4000万套 上游财经—重庆商报记者注意到,从产业链上游来看,铜、塑料等在家电企业成本结构中占比达90%的原材料,价格都在蹭蹭上涨,其中,铜指数涨幅高达30.9%,人力成本、物流成本、仓储成本等也在快速增长。这对于利润本来就很薄的家电行业而言,可谓雪上加霜。 成本高企,又时值空调销售旺季,为何各大商家却逆势促销?业内人士称,业已形成的巨大库存无疑是悬在空调行业头上的达摩克利斯剑。 “归根结底,还是在于巨额库存。”奥维云网相关人士分析,奥维云网发布的最新数据显示国内的空调库存已达到3700万台,3月底则突破4000万台。 4000万套以上的库存是什么概念?按照行业统计,这是国内将近一年的销售总量,也就是说行业从现在起不再生产,4000万套到今年销售季结束都难以消化掉。 与此同时,奥维云网数据还显示,2018年1-2月,空调零售额总计126亿元,同比下降4.0%,零售量320万套同比下降11.7%。尽管3月份力挽颓势,促使整体市场量额齐升,不过较2017年Q1的零售额同比下滑了17个百分点。且行业均价相比上月下滑明显。这意味着,回暖的销量不过是促销换来的。通过“月返、季返、年返”等政策性补贴,层层推动空调经销商的“吃政策备货”。 一位不愿具名的经销商表示,空调业历来是“淡季压货”营销模式,空调厂商意在通过压货的方式提前在淡季锁定市场和商家,从而在旺季才能实现“临门一脚”的大批量销售量。但一旦预期旺季未到,终端又卖不动,资金已经变成库存。 中怡康分析师刘龙称,回首2017年前三季度,夏天天气酷热,零售火爆、内销出货猛增、多家品牌积极扩充产能,但在第四季度则已出现拐点,空调市场由热转冷。 业内人士认为,在透支未来需求、房地产限购政策、原材料价格等多重因素的影响下,2018年行业进入换挡期,寡头趋势会愈加明显,“价格战”也将更为频繁。 空调行业面临洗牌今年将进入调整期 家电业的发展似乎是有轮回的。回顾空调业价格战最“疯狂”的时期是2003年左右。彼时,999元的空调满大街。2000年,中国空调品牌大约400家,可谓鼎盛。不过,品牌混战、诸侯争霸,也使得当时的空调产能严重过剩。为抢占市场份额和消化库存,格力、美的为首的空调品牌从2000年正式拉开“血洗行业”的价格战大幕。 2003年,空调品牌下降到140家左右,2004年市场主要活跃品牌仅为50家左右,2009年这一数字减到29家,至2012年后,能够听到声音的品牌仅余10多家。10年的时间,空调品牌淘汰率达到了90%以上。 不过,由于近年空调市场看好,众多投资者“卷土重来”。如创维、康佳等彩电品牌还纷纷宣布跨界,布局空调产品,以补齐在整体家电上的短板。业内有粗略估计,2018年空调业的品牌又回到了10几年前,品牌又回升至200个。 业内人士,一旦市场看空,格力、美的等巨头极有可能再次打响更为“血腥”的价格战。 “空调行业有可能成为第二个彩电行业。价格战动辄近千元的降价,会使空调利润越来越低。一些实力不济的中小厂商或许会被淘汰出局。”家电行业观察人士刘步尘说。 尽管,不少家用空调也迎来8年的换新季,数据统计,全国现有1.26亿台家用分体空调需要进行换新,但是,分析机构依然认为,今年空调业行情不容乐观。 中怡康预计,尽管2018年空调替换率将达到58.7%,但空调市场零售额将出现同比5.0%的下滑,零售额达到1890亿元。对于下滑的原因,中怡康时代副总经理彭煜称:“首先,2018年空调市场不会再享受房地产市场红利,从国家统计局数据来看,去年10月当月房地产销售面积已经开始同比为负数了。这将给市场带来负的影响。与此同时,近两年行业大涨提前收割了大量低端市场的新增普及需求,这会导致2018年新增普及需求也会降低。此外,近两年天气暴热,而发生第三次暴热天气的概率极低。” 聚焦智能空调市场升级产品探寻新增长点 刘步尘表示,空调行业健康发展有赖于行业的融洽度。空调行业打价格战,这不仅不利于生产厂商充分回笼资金,对空调研发生产也存在不利影响。频繁的价格战只会让空调商身陷泥潭。长此以往,经销商、尤其是代理商将利益受损。同时,也将透支消费者的购买力,削薄商家的利润空间。 不过,值得庆幸的是,不少空调企业已经加速转型升级,将目光聚焦在变频、高能效、智能化、健康化。 例如,美的最近发布的天行系列、舒适星系列、智能王柜机系列等空调新品,无一不主打智能化。海尔集团2018冷年开盘会上,也将新品焦点锁定在“智能”和“自清洁”两个领域;TCL空调也表示,2018主推新品是围绕智能高端化进行调结构,辅以健康功能等。 事实上,智能空调近几年销量占比也在逐年大幅提升,并逐渐占领了主流市场。国家信息中心数据显示,智能空调市场规模已占总量的20%,销售额占比接近25%。2017冷年内上市智能空调销量占比约80%,上升趋势继续保持。

  率先降价促销的行业龙头格力,销量实现了同比增长,但是国内空调市场的总体零售量却出现下滑。备受瞩目的国庆空调价格,最终“煮成‘夹生饭’”。

  而这一轮价格战之后,巨大的空调库存依然存在,2015冷冻年各空调厂将面临更大的压力。

  格力逆势增长超10%

  据中怡康监测的核心卖场数据,今年9月22日至10月5日期间,国内空调零售量同比下降12.7%,零售额同比下降16.6%,空调行业首次出现近年来零售额降幅大于零售量降幅的现象,这意味传统价格战难以拉动正处于行业盘整的空调市场,由此将带领空调全行业进入红海价格战模式,全行业的利润空间将 进一步摊薄,这是一个危险信号的出现。

  中怡康认为,“十一”期间线下市场遇冷原因有三:一是与“家电下乡”、“节能惠民工程”等政策红利消失后带来的市场消费透支有关;二是今年年初以 来,房地产市场的持续疲软使家电消费雪上加霜;三是,如今受消费促销节点多次分流所致,家电零售购买不再集中爆发,削峰填谷成为近年来家电零售市场的一个 新特征。

  中怡康副总裁彭煜向《第一财经日报》记者分析说,对格力自身来说,价格战取得了成效,格力空调零售量同比增长超过10%。

  “这次是价格到位”,广州一家格力专卖店的老板告诉本报记者,格力在国庆期间大幅降价促销,分体机降幅约100~300元,柜机降幅约500~600元,优惠幅度超过今年“五一”,该店国庆空调销量同比增幅超过100%。格力空调的价格在10月8日已全部恢复原价。

  本报记者国庆假期在江西萍乡的腾达电器门店内看到,格力、美的、奥克斯等空调都有明显的降价促销。其中,格力分体机降幅不大,有的降300元,但一款柜机降幅达2000元,从10000多元降至约8000元。

  有外界人士直言,一向不打价格战的格力,这次“动武”,是因为格力董事长兼总裁董明珠与小米董事长雷军那个著名的“打赌”,小米称要五年内超过格力,而董明珠需要捍卫格力的领先优势,实现五年内每年增长200亿元的诺言。

  董明珠对国庆“战果”是否满意,格力总部的相关人士对此不愿意置评,只是称“各地数据还在统计中”。

  空调市场重入价格红海

  “格力降价后,恢复价格容易,因它对渠道有较强的掌控力。但是,二三线品牌降价后,恢复较难,所以格力带头降价,对二三线品牌、对行业的摧毁力更大。”彭煜认为,空调业负增长首次出现金额跌幅超过销量跌幅,值得引起关注。

  彭煜提醒说,作为龙头企业的格力,更应该在带领行业走出困境、价值竞争上发挥作用。

  “经过国庆节,国内空调市场的产品结构拉下来了,均价下移,其他空调品牌的份额被格力、美的压缩。”另一位空调业资深人士指出。

  奥维的数据显示,9月22日至10月5日期间,国内空调市场受价格战影响零售额同比下滑8.7%,大于零售量降幅。整体而言,空调价格战对市场拉动效果一般,但美的、格力、海尔等主力品牌同比增幅明显。

  “空调行业的‘马太效应’将放大,强者恒强,格力、美的的份额将超过60%”,上述空调业资深人士指出,国庆价格战清理库存的效果一般,2015年国内空调出货量可能将出现下滑。“格力在双十一、元旦、春节,不排除还会降价促销”。

  不过,奥维分析师荆静静认为,国庆空调价格战仍然相对理性,是结构化的策略性降价:一是降价产品集中在老库存和中高端产品,超低价产品未大范围出 现;二是虽然单品价格降幅在15%~20%,但由于中高端产品占比提升,行业整体均价下降才4%,暂未对行业形成价格颠覆;三是主力品牌侧重在以降价带动 促销,相对理性。

  “由于空调行业库存水位依然高企,空调行业的价格战可能延续到2014年第四季度乃至2015年第一季度。”荆静静说。

  在奥维学院院长张彦斌看来,虽然有人称空调业进入了寒冬,但是空调市场依然有巨大潜力,目前国内城镇居民每户空调拥有量约1.5台,而理论上每户空 调拥有量最高可达2.5台;而国内农村空调的普及率只有约30%,所以还有空间。“最近国内放开房地产市场,预计半年后,才会体现出效果。”

  一家中型空调企业负责人认为,今后,空调业寡头竞争的局面更突出,年产能在600万~800万台才能在供应链上有话语权,目前只有格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙、TCL等几家达到这个水平。

  这位人士直言,即便如此,面对陷入低增长,甚至负增长的市场,如果格力明年仍要增长200亿元,显然压力不小。

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